Malgré les apparences, le marketing par e-mail reste un levier puissant dans le paysage numérique actuel. C’est une stratégie qui a évolué au fil du temps pour devenir un moyen incontournable pour les entreprises de communiquer avec leur audience, développer leur marque et stimuler leurs ventes. Mais encore faut-il l’utiliser à bon escient…
Un peu d’histoire
L’emailing a connu ses débuts modestes dans les années 1970 lorsque Ray Tomlinson a envoyé le premier e-mail. À l’époque, Tomlinson travaillait sur ARPANET, le précurseur d’Internet, au sein du laboratoire de recherche de la société BBN Technologies.
Le 8 décembre 1971, il a réussi à envoyer le premier message électronique en utilisant le symbole « @ » pour séparer le nom de l’utilisateur de celui de la machine. Ce message historique était envoyé entre deux ordinateurs situés à seulement quelques mètres l’un de l’autre, mais il a marqué le début d’une révolution dans la communication.
Au cours des années suivantes, les e-mails ont été principalement utilisés dans le cadre de la communication entre chercheurs, scientifiques et militaires, qui étaient les principaux utilisateurs d’ARPANET. L’idée d’utiliser l’e-mail à des fins commerciales ou marketing n’avait pas encore été envisagée à cette époque.
Ce n’est qu’à partir des années 1990 que l’e-mailing commercial a commencé à se développer et à gagner en popularité. Avec l’essor d’Internet et l’accessibilité croissante des ordinateurs personnels, les entreprises ont commencé à réaliser le potentiel du courrier électronique comme un moyen de communication direct et efficace avec leur public.
Les premières campagnes d’e-mail marketing étaient souvent peu ciblées, avec des envois de masse qui manquaient de personnalisation. Cependant, au fur et à mesure que les entreprises ont acquis une meilleure compréhension de leurs clients et de leurs préférences, l’e-mail marketing a évolué vers des approches plus ciblées et pertinentes.
L’avènement d’outils de gestion d’e-mails sophistiqués a également contribué à l’évolution du Marketing par e-mail. Ces outils ont permis aux entreprises de segmenter leur audience, de personnaliser le contenu des messages en fonction des préférences des abonnés et d’automatiser certaines tâches pour gagner en efficacité.
Aujourd’hui, le marketing par e-mail continue de prospérer dans le paysage numérique. Les entreprises utilisent cette stratégie pour informer leur public sur les dernières offres, promouvoir de nouveaux produits ou services, entretenir une relation de confiance avec leurs clients et bien plus encore.
L’efficacité de l’emailing : Mythes et réalités
Bien que certains aient pu prédire la mort de l’email face à l’émergence des réseaux sociaux, il reste un canal de communication hautement efficace. Une étude de 2022 a montré que l’emailing a un retour sur investissement (ROI) moyen de 3800 %, soit 38 $ de revenus générés pour chaque dollar dépensé. Cependant, il est crucial de ne pas abuser de cette approche. L’emailing doit être utilisé de manière ciblée, en fournissant du contenu pertinent et en respectant la préférence des abonnés pour éviter d’être considéré comme du spam.
Le spam fait référence à des messages électroniques non sollicités et indésirables envoyés en masse, souvent à des fins publicitaires. Le premier spam date de 1994 lorsque deux avocats américains ont envoyé le premier grand envoi de spam pour promouvoir leurs services d’immigration. Depuis lors, les spammeurs ont perfectionné leurs méthodes pour échapper aux filtres anti-spam et continuent de causer des problèmes dans le monde de la communication en ligne. Malgré les efforts pour lutter contre le spam, il reste un défi constant pour protéger les utilisateurs des messages indésirables.
Le terme « spam » en tant que nom pour désigner les messages électroniques indésirables trouve son origine dans un sketch comique des Monty Python, un groupe britannique d’humoristes très célèbre dans les années 1970. Dans ce sketch, intitulé « Spam » et diffusé en 1970, les serveurs d’un restaurant ne cessent de répéter le mot « spam » à l’excès, faisant référence à une marque de viande en conserve très répandue à l’époque. Dans le contexte des e-mails non sollicités, le terme « spam » a été adopté pour décrire ces messages indésirables et encombrants qui inondent les boîtes de réception des utilisateurs, tout comme le spam en conserve envahissait les choix des clients dans le sketch comique.
Création de listes de diffusion et gestion des abonnés
Le principe de la liste de diffusion et de l’abonnement est au cœur du Marketing par e-mail et constitue une étape cruciale pour établir une communication efficace avec votre audience.
La liste de diffusion est une base de données regroupant les adresses e-mail des personnes qui ont expressément donné leur accord pour recevoir des communications de votre part. Il est important de souligner que l’aspect « qualifié » de cette liste signifie que les abonnés ont manifesté un réel intérêt pour vos produits, services ou contenus, ce qui augmente les chances d’engagement et de conversion.
Pour inciter les visiteurs de votre site à s’abonner à votre liste, il est essentiel d’offrir une proposition de valeur claire et attractive. Cela peut prendre différentes formes, comme l’accès à des ressources exclusives, des offres spéciales, des informations pertinentes ou des avantages uniques réservés aux abonnés. L’idée est de démontrer la valeur que les abonnés peuvent obtenir en recevant vos e-mails et de les convaincre de s’inscrire pour en bénéficier.
Une fois que vous avez commencé à bâtir votre liste de diffusion, il est temps de la segmenter. La segmentation consiste à diviser votre liste en différents groupes ou segments en fonction des préférences et des comportements des abonnés. Cette démarche permet de personnaliser vos campagnes d’e-mails en fonction des intérêts spécifiques de chaque segment.
La segmentation peut se baser sur divers critères, tels que la localisation géographique, les préférences d’achat, le comportement de navigation sur votre site, les centres d’intérêt déclarés par les abonnés, etc. Par exemple, si vous êtes une entreprise de vente en ligne de vêtements, vous pourriez segmenter votre liste en catégories telles que « Femmes », « Hommes », « Promotions », « Nouvelles collections », etc.
La conformité légale est cruciale pour établir la confiance avec vos abonnés. Assurez-vous de respecter les lois en matière de protection des données, comme le RGPD en Europe. Obtenez le consentement explicite des utilisateurs pour les inclure dans votre liste de diffusion et offrez-leur la possibilité de se désabonner facilement à tout moment.
Personnalisation et automatisation des e-mails
La personnalisation est la clé pour renforcer les liens avec votre audience. Utilisez les données de vos abonnés pour envoyer des e-mails adaptés à leurs intérêts et à leur parcours d’achat. Par exemple, la société de voyage « WonderTrips » envoie des e-mails personnalisés avec des recommandations d’escapades basées sur les destinations précédemment recherchées par les utilisateurs. L’automatisation est également un gain de temps considérable. Les scénarios d’automatisation peuvent être utilisés pour envoyer des messages de bienvenue, des rappels d’abandon de panier, et bien plus encore.
La personnalisation des e-mails augmente la pertinence des messages pour chaque destinataire, ce qui renforce leur engagement envers votre marque. Les abonnés se sentiront ainsi plus impliqués et auront tendance à ouvrir et à cliquer davantage sur vos e-mails, augmentant ainsi les chances de conversions et de fidélisation.
Optimisation des taux d’ouverture et de clics
Le taux d’ouverture mesure le pourcentage d’abonnés qui ont ouvert votre e-mail par rapport au nombre total d’e-mails envoyés. Il est influencé par la pertinence du contenu et par la manière dont l’objet de l’e-mail est perçu par les destinataires.
- Selon une étude de 2021 de GetResponse, le taux d’ouverture moyen pour les campagnes d’e-mails dans l’ensemble des secteurs était d’environ 22,04%.
- Les e-mails personnalisés ont un taux d’ouverture moyen de 29,95%, tandis que les e-mails non personnalisés ont un taux d’ouverture moyen de seulement 18,36% (source : Statista).
- Les objets d’e-mail avec un nombre de caractères compris entre 6 et 10 ont le meilleur taux d’ouverture (source : HubSpot).
Pour optimiser le taux d’ouverture, veillez à personnaliser l’objet de l’e-mail en utilisant le prénom du destinataire ou en lui proposant du contenu pertinent en fonction de ses préférences et de ses interactions passées avec votre marque.
Le taux de clics mesure le pourcentage d’abonnés qui ont cliqué sur au moins un lien dans votre e-mail par rapport au nombre total d’e-mails envoyés. Un taux de clics élevé indique que vos destinataires ont trouvé votre contenu intéressant et ont été incités à agir.
- Selon une analyse d’HubSpot, le taux de clics moyen pour les e-mails dans les secteurs B2B est d’environ 2,5% et de 3,2% pour les secteurs B2C.
- Les e-mails contenant une seule CTA ont un taux de clics de 17%, tandis que ceux contenant plusieurs CTA ont un taux de clics de seulement 11% (source : WordStream).
- L’utilisation de boutons CTA plutôt que de simples liens texte peut augmenter le taux de clics de 28% (source : Campaign Monitor).
Pour améliorer le taux de clics, assurez-vous que vos appels à l’action (CTA) sont clairs, bien visibles et incitent les destinataires à agir. Utilisez des boutons CTA attrayants pour encourager les clics.
Il peut également être intéressant d’utiliser l’approche de test A/B (ou split testing) qui consiste à créer deux versions légèrement différentes de votre e-mail et à les envoyer à des segments différents de votre liste. Cela permet de comparer les performances des deux versions pour déterminer celle qui génère les meilleurs résultats.
Les contraintes techniques de l’e-mailing
L’e-mailing présente certaines contraintes techniques qu’il est important de prendre en compte pour assurer la bonne délivrabilité et la compatibilité avec différentes plateformes de messagerie. Parmi ces contraintes, on peut citer :
- La compatibilité des clients de messagerie
Les différents clients de messagerie (Outlook, Gmail, Apple Mail, etc.) peuvent interpréter le code HTML des e-mails de manière différente, ce qui peut entraîner des problèmes d’affichage. Il est donc essentiel de tester les e-mails dans différents clients pour s’assurer qu’ils s’affichent correctement. - L’optimisation pour les appareils mobiles
Un nombre croissant de destinataires consultent leurs e-mails sur des appareils mobiles tels que les smartphones et les tablettes. Il est donc crucial d’optimiser les e-mails pour un affichage adapté aux petits écrans. - La limite de poids des e-mails
Certains fournisseurs de messagerie ont des limites de poids pour les e-mails, ce qui peut entraîner le rejet des messages trop lourds. Il est recommandé de garder la taille des e-mails aussi petite que possible en compressant les images et en évitant les pièces jointes volumineuses. - La gestion des images
Certains clients de messagerie bloquent automatiquement l’affichage des images dans les e-mails. Il est donc important de prévoir des alternatives textuelles pour les images importantes. - La conformité aux normes anti-spam
Les filtres anti-spam peuvent bloquer les e-mails qui contiennent des pratiques couramment utilisées par les spammeurs. Il est essentiel de respecter les normes anti-spam pour s’assurer que les e-mails atteignent la boîte de réception des destinataires.
Quelques outils pour créer des e-mails
Il est possible de gagner en temps et en efficacité pour créer des e-mails compatibles avec ces contraintes techniques. Il existe de nombreux outils et plateformes spécialisés. Voici une liste d’outils couramment utilisés pour concevoir et envoyer des campagnes e-mail :
| Nom de l’outil | Fonctionnalités | Fourchette de tarifs |
|---|---|---|
| MailChimp |
| Gratuit à partir de 0 € Plans payants à partir de 10,31 € par mois* |
| Campaign Monitor |
| Tarifs personnalisés en fonction du nombre d’abonnés et des fonctionnalités souhaitées* |
| SendinBlue |
| Gratuit à partir de 0 € Plans payants à partir de 19 € par mois* |
| GetResponse |
| Plans payants à partir de 15 € par mois* |
| Constant Contact |
| Essai gratuit de 60 jours Plans payants à partir de 20 € par mois* |
Remarque : Les tarifs mentionnés sont des estimations et peuvent varier en fonction des fonctionnalités incluses dans chaque plan et des besoins spécifiques de l’utilisateur. Certains outils proposent également des formules personnalisées en fonction du nombre d’abonnés ou du volume d’e-mails envoyés. Il est donc recommandé de consulter les sites officiels des outils pour obtenir des informations à jour sur les tarifs et les fonctionnalités proposées.