Le storytelling, « l’art du récit » ou « la narration » en français, est une approche narrative utilisée en marketing de communication pour transmettre des messages, des idées et des valeurs de manière captivante et émotionnelle.
Au fil des siècles, les récits ont joué un rôle essentiel dans le partage des connaissances, la préservation de la culture et la création de liens sociaux. Cependant, ce n’est qu’au début du 20e siècle que le storytelling a été exploité en tant que stratégie marketing, marquant ainsi le début d’une approche puissante pour engager les consommateurs et transmettre des messages de manière convaincante.
C’est dans les années 1920 que Claude C. Hopkins, un pionnier du marketing et homme d’affaires américain, a introduit le storytelling dans le domaine de la publicité. Il a compris que les consommateurs étaient plus enclins à être touchés par des récits captivants plutôt que par de simples arguments logiques. Cette révélation a marqué un tournant majeur dans l’évolution du marketing.
Au fil des années, d’autres visionnaires et marketeurs ont continué à développer cette approche, réalisant que les histoires bien racontées pouvaient créer un lien fort avec leur public et renforcer l’impact de leur message.
Aujourd’hui, le storytelling est une pratique courante, utilisée par les marques du monde entier pour transmettre leurs valeurs, susciter des émotions et engager leur audience d’une manière unique et mémorable. En comprenant les fondements de cette technique, les marketeurs peuvent exploiter tout le potentiel du storytelling pour créer des campagnes marketing marquantes.
Le principe général du storytelling
Le principe du storytelling repose donc sur l’utilisation de récits captivants pour transmettre des messages et des valeurs. Plutôt que de simplement présenter des faits, le storytelling crée une connexion en suscitant des sentiments tels que l’empathie, la curiosité, l’enthousiasme ou même l’espoir. Lorsque nous écoutons ou lisons une histoire intéressante, notre cerveau devient plus réceptif, ce qui rend l’information plus marquante et significative.
De nombreuses entreprises ont ainsi construit ou développé leur notoriété en appuyant leur stratégie sur le principe du storytelling.
C’est ainsi que chaque année, Coca-Cola lance des publicités émouvantes mettant en scène des histoires de partage, d’amitié et de joie. Leur campagne « Holidays Are Coming » est un classique de Noël qui crée une atmosphère festive et chaleureuse. Ces récits renforcent l’association de la marque avec des moments heureux et des rassemblements familiaux.
Le cas de la campagne « Real Beauty » de Dove est également un excellent exemple de storytelling. La marque a mis en scène de vraies femmes de tous âges, tailles et origines ethniques, mettant l’accent sur la beauté naturelle et la confiance en soi. En utilisant des récits inspirants, Dove a réussi à changer la perception traditionnelle de la beauté et a suscité une conversation sur l’estime de soi et la diversité.
Pourquoi le storytelling fonctionne si bien ?
Le storytelling tire sa force de plusieurs éléments clés. Tout d’abord, il repose sur le pouvoir de l’identification. En mettant en scène des personnages auxquels le public peut s’identifier, les histoires permettent aux consommateurs de se projeter dans l’histoire, de ressentir les émotions des protagonistes et de se sentir concernés par le message.
En outre, il a un impact émotionnel puissant. Les histoires ont la capacité unique de susciter des émotions fortes, ce qui est essentiel pour attirer et retenir l’attention du public. Ces émotions sont ancrées dans notre mémoire, rendant les histoires bien plus mémorables que de simples faits.
La simplicité de la narration est également un élément clé du storytelling. Les récits utilisent généralement une structure narrative simple avec un début, un développement et une conclusion. Cette linéarité permet aux spectateurs ou aux lecteurs de suivre aisément le message et de le comprendre, renforçant ainsi l’impact du récit.
Enfin, l’art de la persuasion joue un rôle crucial dans le storytelling. En racontant une histoire émotionnelle, les marques peuvent présenter subtilement leurs produits ou services dans le contexte d’une expérience humaine. Cela crée un lien avec le public, ce qui l’incite à être plus ouvert à l’idée d’essayer le produit ou de soutenir la marque.
En combinant ces éléments, le storytelling devient une approche déterminante pour transmettre des messages de manière convaincante et pour créer des connexions avec le public cible. Les marques qui maîtrisent cet art peuvent développer des campagnes qui laissent une impression durable sur leur audience.
Le rôle stratégique du storytelling dans une campagne
Vous l’aurez compris, le storytelling joue un rôle essentiel dans différentes étapes d’une stratégie marketing.
Il permet de définir l’identité et les valeurs de la marque, pour créer le lien avec son public lors du positionnement de la marque. De plus, en utilisant des récits pertinents, il suscite l’intérêt des prospects et facilite l’acquisition de nouveaux clients.
Une fois ces clients acquis, le storytelling continue à jouer un rôle important en renforçant la loyauté des clients existants, en les engageant émotionnellement et en les incitant à partager leurs expériences positives avec d’autres.
Enfin, le storytelling s’avèrectrès utile en cas de crise ou de controverse, il permet de communiquer de manière transparente, contribuant ainsi à rétablir la confiance et à restaurer la réputation d’une marque.
McDonald’s, par exemple, a mené la campagne « Our Food. Your Questions. » pour répondre aux critiques sur la qualité de ses aliments et restaurer la confiance des consommateurs. Ils ont utilisé le storytelling pour répondre ouvertement et honnêtement aux questions des consommateurs, mettant en avant leurs fournisseurs locaux et leurs engagements durables. La campagne a réussi à dissiper les mythes et à générer une conversation positive, rétablissant ainsi la réputation de la marque et renforçant la confiance des consommateurs.
Comment ça marche ?
Pour réussir le storytelling en marketing, plusieurs principes clés doivent être pris en compte. Tout d’abord, il est crucial d’identifier votre message clé avant de commencer à raconter votre histoire. Ce message central peut être un objectif, une valeur, une vision ou même un problème que votre marque cherche à résoudre.
Ensuite, pour créer la connexion avec votre audience, il est essentiel de bien connaître le public cible. Comprenez les besoins, désirs et défis afin d’adapter votre récit en fonction de ce qu’il trouve pertinent et significatif.
Une autre étape importante est de construire une structure narrative solide. Une histoire bien racontée suit généralement une structure classique avec une introduction, un développement, un conflit, une résolution et une conclusion. Cette structure permet d’impliquer le public dès le début et de maintenir leur intérêt jusqu’à la fin de l’histoire.
L’authenticité est également un élément essentiel. Les consommateurs apprécient les histoires qui sonnent vraies et authentiques. Utilisez des personnages et des situations réalistes pour rendre votre récit crédible et émotionnellement saisissant.
Enfin, n’oubliez pas l’impact des éléments visuels dans votre récit. Les visuels tels que des images, des vidéos ou des infographies peuvent renforcer l’impact émotionnel de votre histoire et la rendre plus mémorable pour votre public.
En respectant ces principes fondamentaux du storytelling, vous serez en mesure de créer des récits engageants pour votre audience, renforçant ainsi l’efficacité de votre communication et de votre stratégie de marque.
Quels éléments seront à prendre en compte ?
1. Le protagoniste
Identifiez le personnage principal de votre histoire, qui peut être votre marque ou même un client satisfait. Le public devrait pouvoir s’identifier à ce personnage.
La campagne « Just Do It » de Nike, lancée en 1988 et toujours pertinente aujourd’hui, vise à inspirer et motiver les athlètes de tous niveaux, âges et disciplines. Le protagoniste est le client lui-même, encouragé à se dépasser pour atteindre ses rêves sportifs et personnels grâce à l’état d’esprit du sportif mis en avant par la marque.
2. Le conflit
Chaque histoire a besoin d’un défi à surmonter. Mettez en évidence le problème ou le défi auquel le protagoniste est confronté.
La campagne « 1984 » d’Apple met en scène une jeune femme athlétique qui défie une société dystopique en détruisant un écran géant, renforçant l’image de la marque en tant que défenseur de la créativité et de la liberté d’expression. Cette stratégie narrative a permis à Apple de se démarquer et d’attirer l’attention sur le lancement du Macintosh, devenant un exemple emblématique de storytelling en marketing pour créer un impact durable.
3. La résolution
Expliquez comment votre marque aide le protagoniste à surmonter le conflit et à atteindre ses objectifs.
La campagne « Always #LikeAGirl » lancée en 2014 défie les stéréotypes de genre en montrant que « faire quelque chose comme une fille » est une source de force et de confiance en soi. En utilisant une approche documentaire, la campagne met en avant des jeunes filles jouant avec assurance, contrastant avec les adultes et les garçons qui représentent le geste comme faible. La résolution intervient lorsque les jeunes filles refont l’exercice avec fierté et détermination, soutenues par la marque Always.
4. Les émotions
Le storytelling doit susciter des émotions chez le public. Que ce soit la joie, la tristesse, la peur ou l’espoir, les émotions rendent l’histoire mémorable.
La campagne « Puppy Love » de Budweiser, visait à susciter des émotions positives et à renforcer la connexion avec le public en mettant en avant l’amitié entre un chiot Labrador et un cheval Clydesdale. La narration émouvante montre comment le chiot retrouve son ami cheval malgré les obstacles. La campagne a été un énorme succès, en célébrant l’amitié et l’amour entre les animaux et les humains.
5. La simplicité
Évitez de surcharger votre récit avec trop de détails. Une histoire simple et concise est plus facile à retenir.
La campagne « Belong Anywhere » d’Airbnb met l’accent sur la simplicité en se concentrant sur le besoin humain fondamental de se sentir chez soi, où que l’on soit dans le monde. La campagne utilise des images évocatrices et un message simple pour communiquer l’idée que grâce à Airbnb, les voyageurs peuvent se sentir chez eux, même loin de chez eux.
Peut-on appliquer ce principe aux petites entreprises ?
Depuis le début de cet article, les exemples pris semblent relatifs à de grandes entreprises, mais il serait dommage de ne le penser que dans ces cas précis. En réalité, le storytelling peut être appliqué avec succès aux petites entreprises comme aux grandes. Il peut être particulièrement efficace pour les petites structures, car il permet de créer un lien émotionnel fort avec le public, de se démarquer de la concurrence et de développer une identité de marque unique.
L’avantage des petites entreprises est souvent la proximité avec leur public cible. Le storytelling leur offre une opportunité de raconter des histoires authentiques et personnelles qui reflètent leur parcours, leurs valeurs et leur passion. Ces récits sincères permettent de créer une connexion plus profonde avec les clients potentiels, ce qui peut susciter plus de confiance et de fidélisation.
Une petite entreprise peut également mettre en avant ce qui la rend unique et différente de ses concurrents. Elle peut partager des anecdotes, des témoignages de clients satisfaits ou des moments marquants de son histoire qui reflètent sa personnalité et son identité. Cela permet de se démarquer dans un marché souvent saturé et de captiver l’attention de son public cible.
Enfin, le storytelling est une approche flexible et adaptable qui peut se décliner sur différents supports de communication. Que ce soit à travers des vidéos, des publications sur les réseaux sociaux, des articles de blog ou des témoignages clients, les petites entreprises peuvent utiliser le storytelling pour communiquer leur message de manière impactante et créative.